O arrependimento do Mark

Zuckerberg diz se arrepender por ter criado anúncios de “Curtidas na página”. Iniciativa que gerou o incentivo a busca incessante pelo maior número de fãs que uma marca pode conseguir.

Em 2011, embora o objetivo da obsessão dos fãs não estivesse totalmente claro, ainda fazia certo sentido a estratégia de aumentar a base de relacionamento já que o alcance orgânico era quase tão grande quanto. Mas talvez nem o Mark tinha a real dimensão que a plataforma teria e os desafios que enfrentaria: muita informação para qualquer um consumir.

Com mais de 1 bilhão de pessoas no Facebook, uma acirrada concorrência por espaço no seu newsfeed começou a ganhar os bastidores. Como solução, a plataforma criou um ranking de prioridade e diminuiu a entrega das publicações, que significou uma queda livre no alcance orgânico das páginas.

Até hoje persistem estratégias de redes sociais com fãs como KPI e, para piorar, infelizmente alguns profissionais de social media acabam recorrendo à estratégias vazias tendo fãs como meta e não como consequência. A estratégia baseada na qualidade do conteúdo gera afinidade com a empresa e consequentemente melhores resultados para o negócio.

 

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A equipe do Facebook tá suando para quebrar esse paradigma. É bem incisiva para desmistificar a importância dos fãs “comprados”, assim como do engajamento. Isso, você leu certo, eles também querem quebrar o paradigma das interações para empresas que tem como objetivo para conversões em vendas. Argumentam que 90% das pessoas que viram um anúncio no Facebook e compraram um produto off-line, nunca clicaram ou interagiram em um anúncio com o objetivo de engajamento.

E qual a recomendação então? A estratégia baseada no investimento em mídia com o objetivo de Reconhecimento de marca.

 

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A argumentação é valida, mas talvez o problema para os anunciantes esteja no formato de compra. A otimização do anúncio para “Reconhecimento de marca” é cobrada por “lift estimado de lembrança do anúncio” que, segundo eles, significa: “O número estimado de pessoas com probabilidade de lembrar do seu anúncio se forem questionadas dentro de dois dias (…) Essa métrica é apenas uma estimativa e pode ser imprecisa.”

Cada vez mais o Facebook se aproxima do formato de venda de mídia de banners em portais, mas se escolhemos anunciar em uma rede social esperamos uma otimização mais conectada ao relacionamento que ao branding, certo? Como é o “Envolvimento com a publicação” que está aos poucos sendo deixado de lado pela equipe de vendas da plataforma.

A cada ano é reduzido ainda mais o alcance orgânico das páginas e gera um desgaste com as empresas que investiram a longo prazo para conseguir seus milhões de seguidores, não só pelo Facebook Ads mas também por tantos outros formatos como comerciais, folders, cartões de visitas… Para reverter os resultados decrescentes, sugerem aos anunciantes que aumentem o bid e mude a estratégia de social ads para o Reconhecimento de marca para compensar a queda do alcance orgânico pelo aumento do alcance pago.

Já estávamos sentindo essa queda e com a virada do ano caiu de vez. Calculamos uma média de 30% de queda no alcance orgânico e o encarecimento da mídia no mesmo valor em metade das nossas contas.

Os fãs não são seus. A nova realidade é essa e quanto antes fizer as pazes com o Facebook, mudar seus conceitos e readequar suas estratégias, antes receberão a recompensa de ter esse poderoso aliado.

 

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